Si è svolto l’otto maggio l’incontro con Joe Casini nelle aule blu della Sapienza. Il tema è stato la reputazione delle aziende e come l’analisi di quest’ultima influisca nel loro successo.
Ospite del corso di Sistemi organizzativi complessi nella società dell’innovazione – Laboratorio sui processi e la cultura organizzativa d’impresa (Proff. Lombardo, Faggiano) l’imprenditore fondatore di Zwan. Negli ultimi anni Joe Casini si è dedicato molto al tema della reputazione nelle aziende. Con Zwan ha anche brevettato il Reputation Rating, l’unico motore di ricerca e comparazione di brand basato sulla Reputazione.
Si è partiti dal suo progetto “Mondo Complesso” approfondendo il concetto di “complessità” con una semplice, ma importante, domanda: cos’è la complessità? L’incontro si è presentato fin da subito come un evento interattivo in cui gli studenti sono stati chiamati a rispondere e a dire la propria in vari momenti. Le risposte dei ragazzi hanno entusiasmato l’ospite che proprio partendo da queste semplici affermazioni ha introdotto la tematica. Presenta così vari esempi di complessità, dapprima si sofferma sulla sua biografia dichiarando: “ero molto in difficoltà rispetto a scegliere la mia strada. Avevo troppi interessi per trovare una cosa che aveva più ‘importanza’ dell’altra”.
Passando poi alla complessità nelle aziende cita l’esempio della scelta del personale, quando i responsabili delle risorse umane devono selezionare un criterio per ammettere un curriculum piuttosto che un altro “si può scegliere il più bravo, ma anche quello che sa risolvere i problemi che gli altri non sanno affrontare” -commenta Casini.
Si è passati poi a scandire un’importante ma sottile differenza: Complicato vs complesso, sono sinonimi? Casini ci dice che non è proprio così. Abbiamo un sistema semplice che può essere il lucchetto, esempio di sistema complicato invece è una macchina (auto o orologio) perché ha più elementi che interagiscono tra loro ma c’è un grado di controllo perché si possono montare e smontare. Il sistema diventa complesso quando perdo il controllo un classico esempio è l’essere umano, se ci separiamo in pezzi e li rimettiamo insieme non abbiamo lo stesso risultato di partenza. Ci sono, infine, i sistemi caotici come il meteo, sistemi nei quali l’entropia è tale che è imprevedibile l’esito. In azienda questi sistemi esistono, sceglierne uno piuttosto che un altro cambia il risultato dell’azienda.
Questo discorso si ricollega ad un concetto chiave: le aziende sono un sistema complesso, perciò non sempre ad A corrisponde B, così come nel marketing reputazionale non sempre un’azione volta a essere positiva dell’azienda avrà un riscontro positivo.
Richiama poi una teoria psicologica: i tre cervelli. Il nostro cervello si è evoluto per rispondere alle sfide predatore vs preda. Questa teoria mostra come si è evoluto il nostro cervello in tre stati: 1. Lotta o fuggi (proprio di tutti gli animali, dai rettili a noi) 2. Il sistema limbico (questo strato appartiene all’essere umano e ai mammiferi soltanto e ha permesso di creare le divisioni della società) 3. Neocorteccia (propria degli esseri umani. Ci dà la possibilità di avere processi evoluitivi migliori come per esempio il linguaggio). Si usano nel neuromarketing tutti e tre -ci dice Casini- l’attivazione emotiva per sollecitare i comportamenti delle persone, perché come specie siamo molto meno razionali di ciò che pensiamo. Questo si ricollega al tema centrale, infatti se parliamo di reputazione aziendale dobbiamo aver chiaro che gestire la comunicazione emotiva è centrale. L’ospite consiglia a questo punto anche il testo di Daniel Kahneman (premio Nobel economia) “pensieri lenti e veloci” dove parla per esempio anche dei referendum spiegando che hanno una forte componente emotiva.
Il successivo argomento introdotto è probabilmente quello su cui ci si è soffermati di più durante l’incontro: la soglia di attivazione. In una logica semplice domanda-offerta ci potrebbe venire in mente di aumentare i prezzi per aumentare i ricavi, ma è vero anche che disincentivo la domanda e quindi ha un effetto ambivalente sui risultati: guadagno di più per ogni singolo prodotto ma vendo di meno. Perché? Casini ci spiega che esiste una soglia di attivazione diversa per ogni utente, che porterà a non voler spendere un euro in più per quel prodotto perché per me non vale oltre. L’azienda deve tener conto anche di questo. I modelli a soglia devono tenere presente dei comportamenti che attivano questa soglia, l’equilibrio che si crea è un equilibrio dinamico. Ci viene nuovamente chiesto di intervenire e fare esempi su questo sistema di attivazione della soglia, i ragazzi propongono: la moda, la palestra, prestare soccorso a qualcuno, iniziare un percorso alimentare, attraversare con il rosso. Tutti esempi accolti positivamente dal nostro esperto.
Arriviamo così a parlare di reputazione. Se parliamo di reputazione aziendale penseremo alla reputazione verso i clienti come prima cosa. In realtà però ci sono anche i fornitori e i dipendenti. Perciò conta anche la reputazione che si ha con essi. Il sistema è più ampio, c’è una rete di agenti che interagiscono tra loro, la reputazione aziendale è costituita da tutti questi elementi. Per costruire la reputazione bisogna aver chiaro il peso che ciascuna stakeholder ha, questo perché l’analisi reputazione è multidimensionale. Un’azienda è parte di una realtà molto più ampia di quello che sembra, si parla di reputazioni -al plurale- perché è legata a quella degli stakeholder che diventano effettivamente l’azienda.
Un’analisi reputazionale che è stata fatta recentemente da Zwag è stata all’inizio della guerra Russia-Ucraina. Alcune aziende hanno richiesto di fare un’analisi della loro reputazione nello scenario attuale perché avevano a che fare con fornitori oppure finanziatori russi. È chiaro perciò che l’analisi reputazionale si basa su temi fortemente legati al presente e all’attualità.
Per saperne di più: chi è Joe Casini?
Economista, psicologo, divulgatore, co-founder Zwan. Nasce a Roma nel 1985 e cresce appassionandomi a molte cose. Che si tratti dei primi siti Internet, di organizzare i giornali scolastici oppure suonare nelle band con gli amici, qualsiasi progetto gli ha dato la possibilità di imparare cose nuove. Inizia a lavorare molto presto: mentre prendeva la laurea in Economia Internazionale all’Università di Roma Tor Vergata già collaborava come consulente con diverse aziende tra cui Mondadori, RAI e Feltrinelli. Nel 2008 inizia la sua breve ma intensa esperienza come editore, immaginando una casa editrice cross-mediale orientata alla creazione e lo sviluppo di proprietà intellettuali. In poco meno di due anni la Casini Editore vende oltre 50.000 libri e partecipa a tutte le principali fiere di settore, tuttavia la crisi economica del 2010 ne compromette lo startup. Nel 2012 incontra Davide Ippolito: nasce così Zwan, società di riferimento per il reputation marketing in Italia. Nel 2016 inizio a lavorare a un algoritmo per calcolare l’impatto delle attività di reputation marketing sul valore di un brand, algoritmo che nel 2022 ottiene il brevetto dal Ministero dello Sviluppo Economico. Fonda Business+ la prima piattaforma di streaming per contenuti edutainment B2B. Nel 2020 prende una seconda laurea in Psicologia clinica all’Università di Roma Sapienza e nel 2022 si iscrive all’Ordine degli psicologi. Continua a cercare una prospettiva unica dalla quale poter osservare tutto ciò che negli ultimi vent’anni lo ha appassionato, riecco il tema della complessità. Nasce così nel 2021 il progetto Mondo Complesso.